En Pennsylvanie, les publicités IA trompeuses devront être signalées

La Pennsylvanie a adopté une loi sur le signalement de certaines publicités produites avec l’IA. Le dossier législatif officiel confirme la signature de Josh Shapiro le 22 octobre. Le projet SB 806 devient l’Act 99 de 2026. Son périmètre est plus précis qu’une obligation générale de marquer tous les contenus générés.

La liste publiée par le gouverneur confirme cette adoption. Elle ne signifie pas une application immédiate. La loi prévoit un délai de soixante jours. Son entrée en vigueur est donc fixée au 21 décembre 2026. Le reportage de The Verge qui la remet en lumière paraît le 24 octobre.

Le critère porte sur la perception du produit

La section 4 du texte adopté vise une publicité dont le contenu synthétique crée une fausse perception chez le consommateur. Cette perception concerne la nature ou l’origine des biens et services. Elle peut aussi porter sur leur authenticité. La mention doit indiquer que le contenu a été modifié ou généré avec l’IA.

Pour comprendre cette distinction, on peut imaginer une photographie de produit entièrement fabriquée. La question dépasse le logiciel utilisé pour la produire. Elle porte sur ce que l’acheteur croit voir. Une représentation de l’objet proposé et une scène manifestement imaginaire ne présentent pas le même problème de lecture. Cet exemple explique le critère. Il ne préjuge pas de la décision d’un tribunal.

Une exception importante pour le texte seul

La définition du contenu synthétique inclut les images et la vidéo. Elle comprend aussi les sons et le texte. Mais la liste des exceptions écarte les contenus limités au texte. Elle prévoit également les représentations manifestement fictives ainsi que la parodie et la satire. Le commentaire et la critique figurent aussi dans cette liste. Il faut donc lire la définition avec ses exceptions.

Dans son analyse du 23 octobre, la juriste Libby O’Neill souligne une autre difficulté. Une lecture peut viser toute représentation de produit créée avec l’IA. Une autre peut exiger une présentation trompeuse qui dépasse le seul recours à cette technologie. Elle constate ce décalage entre une communication politique large et une formulation plus étroite. Son analyse ne constitue pas une interprétation judiciaire.

Une mention perceptible dès la présentation

Le signalement doit apparaître dès la présentation du contenu au consommateur. Il doit utiliser le même support que celui-ci. Dans la mesure techniquement possible, il doit être permanent ou particulièrement difficile à retirer. La lisibilité et le contraste comptent pour un affichage. Le volume et le rythme comptent pour un message sonore.

Cette exigence distingue la présence d’une mention et sa perception effective. Un fichier peut contenir une information que le public ne remarque pas. Le format et la durée de présentation deviennent donc des éléments concrets à examiner. Ajouter une indication dans un dossier de production ne démontre pas à lui seul qu’elle accompagne la publicité vue ou entendue.

Le signalement ne remplace pas les autres protections

L’application du texte revient au procureur général de l’État et aux procureurs locaux. Un tribunal peut prononcer une amende civile maximale de 3 000 dollars. Les frais de justice et les honoraires effectifs d’avocat peuvent s’y ajouter. La loi préserve les autres recours. Libby O’Neill rappelle ainsi qu’une mention IA ne rend pas automatiquement licite une publicité trompeuse.

Le sujet rejoint notre article sur la distinction européenne entre marquage technique et signalement au public. Les deux cadres ne se confondent pas. Ici, la décision concerne un État américain et un usage publicitaire défini. Je retiens surtout cette différence entre déclarer la fabrication d’un contenu et décrire honnêtement le produit qu’il présente. Une étiquette renseigne sur la première question. Elle ne répond pas à la seconde.